Interview du Richard Branson australien : Pete Williams !

 

 

Fabian :  Pete, qu’est-ce qui vous a mené aux sept leviers ?

Pete :  C’est une histoire intéressante.
On s’est inspiré des problèmes de notre entreprise.
On avait un groupe de télécommunications en Australie.
On se développait très bien.
Et puis on a heurté un plafond et notre profit a cessé de croître.
Donc on s’est s’intéressé à ce qui guidait les profits dans notre business et ce qui guidait les profits dans d’autres businesses pour comprendre où étaient nos lacunes et essayer d’améliorer notre croissance.
On a donc dû se demander ce qu’on ne faisait pas dans notre entreprise, mais qu’on voyait dans d’autres businesses, et c’est comme ça qu’on a trouvé le chemin vers les sept leviers.
Quel que soit votre business, que vous soyez revendeur en ligne, jardinier, dans l’hôtellerie… Quel que soit votre business, il y a ces sept points communs qu’on a trouvé et qui guide la croissance de n’importe quelle entreprise.
C’était ça le point de départ.

Quels sont les plus belles réussites de vos clients avec ces sept leviers, ou pour votre propre entreprise ? Quels types de réussites identifiez-vous ?

Il y a des tas de bons exemples, mais je crois que le plus gros bénéfice pour la plupart des entreprises c’est, une fois les sept leviers identifiés, de les augmenter un peu chacun, de 10%. Avec seulement 10% de gain, en réalité, l’effet de cumul double le profit.
C’est vraiment là que la magie opère. Souvent, quand les entreprises essaient d’augmenter ou de doubler leurs profits, elles tentent juste de doubler leurs ventes ou doubler les visites sur leur site ou dans leur business.
C’est très difficile à faire.
Alors que sept petits gains de 10%... Voilà où se trouve le bénéfice !
C’est plus facile. C’est atteignable, durable.
Voilà pourquoi c’est bien.
C’est comme si les gens avaient oublié de désactiver l’auto-réponse de leur boîte mail… Et puis quand ils finissent par identifier les sept leviers, ils réalisent soudain :
« Oh ! Tiens, ça, c’était éteint ! Il faut que je le rallume ! »
Des ajustements rapides pour essayer de d’améliorer la marge d’une entreprise peuvent avoir un résultat financier direct de 20 000$.
Par exemple, de petites modifications dans les campagnes pub AdWords ont de grandes conséquences.

Oui, mais quand on écoute Jay Abraham par exemple, la plupart des marketeurs disent qu’il y a trois leviers. Pourquoi en avoir ajouté quatre ?

Pour plusieurs raisons.
On dit souvent que le business c’est le flux, la vente et on répète l’opération.
Ce sont souvent les trois points dont on parle.
Quand on les analyse et qu’on se demande : « Quel est le parcours du client ? Qu’est-ce que le client traverse ? » pour n’importe quel business, il y a en fait sept étapes.
C’est comme ça que l’idée s’est développée.
Donc, par exemple, on a :
Les deux premiers leviers : les suspects et les prospects.
Souvent, on se dit : « N’importe qui, avant d’être un client, est un lead. »
On s’imagine un vivier de clients potentiels.
Mais en réalité, si on y pense, il y a deux catégories dans ce vivier.
Il y a les suspects et les prospects.
Et il y a ce que j’appelle le « micro engagement » de ces gens. Certains ne sont que de passage, ils regardent. Il y a celui qui entre dans votre magasin et qui regarde simplement, versus celui qui essaie une robe ou des chaussures.
Une fois qu’on a fait la différence entre le suspect, le prospect et ces micro engagements, cela change réellement la façon de communiquer et de marketer envers ces deux groupes.
Par exemple, si vous faites du marketing en ligne et que vous offrez des documents gratuits, le langage que vous utilisez pour convaincre les gens de télécharger ces documents gratuits, versus ce que vous leur dites une fois qu’ils sont dans vos contacts et que vous essayez de les convaincre de vous acheter quelque chose, les termes de la conversation changent.
Dans notre entreprise de télécom, en Australie, nos suspects sont des gens qui cherchent un nouveau plan de téléphonie, mais ils deviennent réellement des prospects une fois qu’ils ont passé 20-25 minutes à discuter avec nos vendeurs et qu’ils ont bénéficié d’une offre personnalisée.
Car une fois que vous leur avez fait une proposition, il s’agit ensuite de les convaincre de l’accepter et de devenir client.
Donc c’est vraiment deux groupes distincts.
Ça a amorcé un grand changement pour nous. On prend ces trois leviers traditionnels et puis on se dit : « Attends un peu, mais ce premier levier peut tout à fait être subdivisé ».
Et puis il y a autre chose. Certains vous diront : « Faites-les dépenser plus ».
C’est super. Mais qu’est-ce qui guide vraiment nos achats ? Quels sont les éléments impliqués dans la transaction ?
Il y a les articles qu’ils achètent vraiment :
Est-ce qu’ils achètent le hamburger McDonald avec des frites ?
Quelle version achètent-ils ?
Achètent-ils le grand burger ou le petit burger ? La grande frite ou la petite frite ?
Il y a donc deux éléments qui conduisent les recettes :
le prix moyen d’un article et le nombre moyen d’articles par panier.
Il s’agissait simplement de réfléchir à la logique de ce qui conduit réellement ces éléments.
C’est comme ça qu’on en est arrivé à ces sept catégories.

Parfait. Revenons-en à votre propre histoire.
Comment êtes-vous devenu un si grand entrepreneur « en série » ?

Ma mère adore raconter cette histoire de quand j’avais 3 ou 4 ans. J’avais dessiné des flèches dans l’entrée de notre maison, le long du couloir, et avant de me gronder, ma mère m’a demandé, à moi qui avais 3 ou 4 ans :
« Pourquoi as-tu dessiné ces flèches ? »
Et j’aurais répondu : « Pour que tu puisses me retrouver dans mon bureau ! »
Donc vous me demander comment je suis devenu cet entrepreneur en série ?
Selon ma mère, je l’ai toujours été !
J’étais encore au lycée quand j’ai lancé mon premier business. Je créais des sites web pour des entreprises locales et des clubs sportifs.
Et j’ai progressé à partir de là.
A 21 ans, j’ai vendu l’équivalent australien du Yankee Stadium, le Melbourne Cricket Ground, pour 500$.
Je lisais le livre Le Millionnaire Minute. Il mentionnait un type, dans les années 1980, ou début 90, qui avait acheté tout le bois de la passerelle piétonne du pont de Brooklyn entre Manhattan et Brooklyn.
Et il avait fabriqué des petits certificats, racontant l’histoire du pont, centimètres par centimètres carré de bois.
Je me suis demandé : « Comment pourrais-je reproduire ça en Australie ? »
La rénovation du stade du Melbourne Cricket Ground commençait tout juste.
J’ai donc passé quelques coups de fil, j’ai retrouvé l’entreprise de démolition, j’ai acheté le bois, la moquette et d’autres pièces de la tribune et j’en ai fait une série de pièces souvenirs.
J’ai ensuite écrit un communiqué de presse : « Jeune homme de 21 ans vend le Melbourne Cricket Ground pour 500$ ».
Ça a fait un tabac dans les médias australiens.
Ça a été le premier projet.
J’ai eu la chance d’obtenir un contrat pour un livre à partir de cette histoire.
Je me suis ensuite lancé dans les télécom avec mes partenaires.
Et ça se développe depuis une quinzaine d’années.

Et c’est à ce moment-là qu’on vous a appelé le Richard Branson australien ?

Oui, je dois ce surnom à l’histoire du MCG, ça m’a permis de lancer d’autres businesses et tout s’est aligné en quelque sorte.

Très bien. Aujourd’hui il me semble que votre business est prospère !
Mais imaginons que demain vous soyez complètement ruiné, que feriez-vous ?
Quelles seraient vos trois premières actions principales ?

Les trois premières actions… Je crois que…
A part essuyer mes larmes après avoir pleuré !
Ça serait de travailler sur un problème que les gens ont besoin de résoudre.
En fait, c’est que nous avons fait avec nos entreprises.
Nous continuons de nous développer et d’incorporer de nouveaux businesses à notre groupe.
On s’est toujours laissé guider par le marché en essayant de trouver un groupe de gens qui ont un problème, comprendre où ils cherchent pour résoudre leur problème et s’assurer qu’il y a des opportunités où je puisse me positionner.
Quand on s’est lancé dans les télécom, c’était des réceptionnistes et des managers qui étaient chargés de trouver des devis pour le système de téléphonie de leurs entreprises.
Google avait commencé à s’imposer comme moteur de recherche.
Les Pages Jaunes et les médias traditionnels commençaient à disparaître.
On s’est donc dit que si on se positionnait efficacement sur Google, sur les pages web Google, on pouvait générer de nombreuses demandes, de nombreux suspects.
Donc je pense que j’utiliserais ce type de procédés à nouveau.
J’essayerai de comprendre où les gens vont quand ils essaient de résoudre un problème, tant qu’il y a suffisamment d’espace pour je puisse m’implanter aussi et avoir des demandes, c’est ça qui mène les affaires.

Je vous pose la question car parfois, quand je forme des gens en marketing ou en vente, on me demande :
« Par quoi dois-je commencer ? C’est quoi la première étape ? »
Revenons-en aux sept leviers. Vous nous avez dit que vous pouviez travailler sur un levier par mois.
Mais par quel levier doit-on commencer ?

C’est ça qui est beau dans les sept leviers.
Il n’y en a pas un qui soit plus important que les autres.
Donc si on a déjà une entreprise, je recommanderais de commencer par simplement identifier chacun des sept leviers pour sa propre entreprise : vous demander ce qu’est un suspect pour votre entreprise, ce qu’est un prospect, clarifier et bien définir chacun de ces points.
Et en faisant cela, commencez à faire des calculs, tirer profit de ce que vous faites.
Arrêtez-vous sur ce que vous faites pour chaque levier, car chaque business diffère un peu d’un autre. Certains pourraient réaliser : « Tiens, on ne fait pas cette marge de vente » ou bien « Nos vendeurs ne demandent : « Voulez-vous des frites avec ça ? » »
Donc essayez de comprendre où se trouvent les lacunes.
Dans ces sept domaines, quels sont ceux où vous n’êtes pas performants ? Quel domaine a une lacune que vous pouvez facilement réparer ?
Commencez par les fruits qui pendent sur les branches du bas.
Chez moi, on dit « Cueille le fruit le plus à ta portée ».
Donc ne commencez pas par les suspects ou les transactions ou ce genre de choses,
mais par là où ça sera le plus simple de gagner 10% de profit pour votre entreprise, dès maintenant.

Ok. Parmi les problèmes que rencontrent les entrepreneurs, il y en a que je vois tous les jours.
Le premier : les gens, les chefs d’entreprise sont surchargés.
Ils ont des journées folles, des semaines folles, ils travaillent tout le temps.
C’est une histoire sans fin.
Ils n’ont jamais de temps pour se reposer, pour eux, pour leurs femmes, leurs enfants…
Comment vous faites, vous ?
Et quel conseil donneriez-vous ?

Deux choses.
L’une, c’est ma femme, ma famille.
J’ai eu la chance d’être ce chef d’entreprise un peu fou avant de rencontrer ma femme, elle savait donc très bien à qui elle se mariait ! C’était pratique !
Mais aussi, beaucoup de chef d’entreprise sont très bons quand il s’agit des outils.
Ils sont excellents dans ce que leur entreprise fait.
Par exemple : je suis un super mécanicien, un super fleuriste, je réalise très bien mon produit…
Mais être un bon professionnel est différent de savoir faire marcher son entreprise.
Beaucoup de gens ont certainement lu E-Myth de Michael Gerber.
C’est un livre formidable qui a vraiment aidé les gens à distinguer entre travailler dans une entreprise et travailler sur une entreprise.
Pour moi, une chose que Michael n’a pas abordé dans le livre et sur laquelle le lecteur reste incertain, c’est sur quoi travailler.
C’est là que les sept leviers peuvent être très pratiques. Donc pour répondre plus précisément à votre question, il faut s’accorder 2, 3 ou 4 heures chaque semaine pour travailler sur son entreprise.
Et les sept leviers sont un bon cadre pour ça.
Chaque lundi après-midi, entre 13h et 17h, vous posez vos outils, vous travaillez sur votre entreprise et vous choisissez un levier par semaine.
Cette semaine, je vais essayer d’augmenter mes suspects.
La semaine prochaine, lundi de 13h à 16h, je travaillerai sur mes prospects.
Et la semaine suivante, sur la conversion.
Vous choisissez un de ces leviers par semaine ou par mois, selon votre structure, votre emploi du temps, et ça sera votre temps pour l’entreprise.
Essayez seulement d’augmenter les gains de 10%.
Ne tentez pas de devenir champion du monde ou de voir trop grand.
Dites-vous simplement :
je veux augmenter mes gains de 10%.
Je veux augmenter mon taux d’acceptation opt-in de 30% à 33%,
mon taux de conversion de 20% à 22%.
Parce que ces petits gains atteignables vont en fait participer à doubler vos profits.

Ok. Et vous, par exemple aujourd’hui, combien d’heures travaillez-vous par jour ?

Trop !
J’essaie de m’organiser pour être au groupe télécom 3-4 jours par semaine, travailler dans l’entreprise et sur l’entreprise avec les équipes, le marketing, la stratégie et toutes ces choses qui accompagnent les grands groupes.
Puis, un jour par semaine, j’écris, je fais du conseil, ce genre de choses.
J’essaie d’équilibrer le tout et d’être très organisé.
Si je suis au bureau des télécom, je travaille sur des projets télécom.
Si je suis dans mon bureau chez moi, je travaille sur mes projets à côté.
J’essaie vraiment d’être strict là-dessus, là où je place mon attention, mon temps de travail et de ne pas mélanger les choses.
Si je suis chez moi un dimanche avec ma famille, c’est un jour de repos, exit l’ordi.
J’essaie vraiment d’appliquer cette discipline.

Super.
Un autre problème majeur pour les entrepreneurs, c’est l’équipe.
Comment recruter la bonne équipe ?
Combien de personnes employez-vous ?

Directement, plus de 30.
Et avec les autres businesses où on a des parts, plus de 100.
Donc bien plus d’une centaine.

Comment les recrutez-vous ?

Il y a plusieurs facteurs.
On a plusieurs devises :
« On ne collabore pas avec Jim Henson ! »
Ça, c’est une de nos valeurs.
Jim Henson était le fondateur du Muppet Show.
Je ne sais pas si vous connaissez le Muppet Show ?
Donc pour nous, pas de marionnettes !
Notre politique est très stricte là-dessus, pas de marionnettes !
« Prenez le temps de recruter, licenciez vite ».
J’ai mis du temps à comprendre ça et à le mettre en pratique, à mettre les candidats face à quelques obstacles dans le processus de recrutement pour ne pas recruter trop vite.

Puis-je vous interrompre un instant ?
« Prenez le temps de recruter, licenciez vite », quand je dis ça en Belgique, parfois les entrepreneurs me disent : « Ça coûte très cher de licencier quelqu’un ». En Belgique, ça coûte très cher. Et donc on ne le fait pas.

C’est pour ça qu’il faut prendre le temps de recruter, s’assurer que c’est la bonne personne.
La dernière devise, je l’ai entendue il y a des années, et je l’adore : « Que se passe-t-il si on forme les gens ? »
Investissez dans votre équipe ! C’est ce qui va créer un effet de levier et de croissance. Formez votre équipe ! Assurez-vous que vous investissez en eux régulièrement avec des ateliers, des séminaires, des programmes de formation internes…
On me dit souvent : « Et si je forme tous ces gens, j’investis en eux, et puis ils s’en vont pour la concurrence ? »
C’est une inquiétude justifiée, mais que se passera-t-il si vous ne les formez pas et qu’ils restent ?
Ça serait un problème plus grave encore !
Si vous ne les formez pas et qu’ils restent, ils influencent directement votre clientèle, votre revenu et vos résultats.
Donc je pense qu’il faut aborder la formation et le management des équipe avec ça en tête : « Que se passe-t-il si je ne les forme pas et qu’ils restent ? »
Il faut se laisser guider par cette idée car ça pourrait s’avérer très douloureux.
Et si ça coûte très cher de licenciez quelqu’un, vous devriez investir cet argent à améliorer le travail de cette même personne.

Combien investissez-vous en vous-même ?

Beaucoup ! J’ai la chance d’intervenir dans beaucoup de séminaires. Des évènements d’exception comme le European Marketing Summit. Je reste ensuite dans la salle et je prends des notes parce qu’on peut toujours apprendre des autres. Et les autres intervenants que vous réunissez sont géniaux ! J’ai vraiment de la chance de pouvoir assister à ces évènements en tant qu’intervenant et d’apprendre aussi de la sorte.
Je lis beaucoup. J’ai un compte Audible, avec beaucoup de livres audio, je consomme beaucoup ce genre de choses, pour me maintenir à niveau, car au fur et à mesure qu’un business grandit, on se retrouve confronté à de nouveaux problèmes qui demandent un nouveau niveau de compréhension et d’éducation pour les surmonter.

Très bien. Et comment se fait-il que vous aimiez autant être sur scène ? Tous les chefs d’entreprise ne sont pas capables de le faire comme vous. Quel est votre moteur ?

Je pense que c’est une histoire de partage. Ma mère était enseignante, l’enseignement coule dans mes veines ! Ça vient d’elle. Il s’agit d’aider les autres.
Quand on a développé l’idée des sept leviers par exemple, comme il fallait l’articuler et partager avec d’autres gens, ça nous a vraiment aidé à éclaircir les choses en interne.
Donc c’est la suite de tout ça. On mène vraiment nos businesses avec ce système de pensée là, on forme constamment nos équipes et managers dans nos différents secteurs d’activités.
Ça vient simplement de là, et puis ça se développe.

Et quels sont vos projets pour le futur ?

Bonne question ! Le mouvement les sept leviers est en train de grandir. Le livre Cadence est sorti en 2018, je vous en ai parlé, et tout cela continue de croître, le mouvement grandit.
Donc ça, ça me réjouit beaucoup en ce moment.
L’Université de Deakin, une des meilleures en Australie, s’intéresse à ce cadre de pensée et m’intègre à son programme d’études.
Je travaille donc avec eux en tant que professeur de pratique, c’est assez étrange comme dénomination !
Mais le fait d’essayer de mener tout ça nous a vraiment aidé à devenir un courant de pensée pour les petites entreprises partout dans le monde.
C’est vraiment ça qui me réjouit et qui me donne envie de continuer à grandir.

C’est la première fois que vous venez en Belgique ?

Oui. C’est formidable !

Ça vous plait ?

Magnifique ! Les frites et la bière, c’est parfait !

Pete, c’était un plaisir de vous recevoir. Merci beaucoup !

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